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Las conversaciones que se dan a diario en Twitter sobre cultura generan debates, tendencias y movimientos e incluso van más allá de la plataforma. Las marcas que comprenden la importancia de este escenario y conectan con temas culturales y sociales son más relevantes y valoradas por los consumidores en Brasil. Así lo revela la encuesta «El Impacto de la Cultura», realizada por Twitter, MAGNA e IPG Media Lab con la población brasileña y un grupo de usuarios de la plataforma en el país.
El posicionamiento e implicación de la marca con la cultura es tan importante para las personas que se mencionó como un atributo de fuerte influencia en la decisión de compra – además de tener una buena imagen. Entre los entrevistados, el 74% de los que usan Twitter prefieren empresas que se conectan con la cultura. Para comprender más profundamente lo que el público espera de una marca, el estudio plantea dos preguntas importantes: ¿cuál es la definición de cultura desde el punto de vista del consumidor? ¿Y qué piensan del tema en relación con la marca con la que interactúan?
Según la encuesta, lo que antes se entendía como cultura (idiomas, religión, tradiciones, gastronomía) hoy se ha desarrollado sobre diversos temas como la música, el arte, el cine, el deporte, la moda y la política, temas de interés que están presentes en la vida cotidiana de las personas. En base a esto, el vínculo con la cultura se ve como algo necesario para que una marca tenga un desempeño favorable, así como una buena reputación y una relación entre precio y beneficios.
«Descubrimos que las personas cada vez más quieren encontrar marcas que estén alineadas con sus intereses, sean transparentes y se preocupen genuinamente por los problemas sociales. El uso de celebridades en anuncios patrocinados, por ejemplo, fue el menos citado por los encuestados como acción para que una empresa sea culturalmente relevante. Lo importante es encontrar una causa legítima que genere identificación y genere buenos resultados – tanto para la empresa como para la comunidad”, destaca Camilla Guimarães, gerente de investigación de Twitter en Brasil.
La conexión e identificación con la marca es mayor cuando apoya causas que benefician a la comunidad y promueve tendencias que definen la cultura. La sinergia con temas culturales también mejora las valoraciones de los atributos de la marca: el 80% de los entrevistados considera que las empresas relevantes en el ámbito cultural están mejor informadas; El 79% cree que son más auténticos; y el 75% de ellos indicó que son más comprometidos, inclusivos, innovadores y tienen una buena reputación – índices considerablemente más altos que los de las marcas con menor relevancia cultural.
Además, la filantropía y la posición política también son importantes: el 68% de las personas que usan Twitter están de acuerdo en que las marcas deben devolver algo a la comunidad de alguna manera; y más del 50% de los consumidores dice que tener una posición política es un factor decisivo para destacar en el mercado. Tal opinión es especialmente relevante para los usuarios de Twitter en Brasil. En otros mercados donde se realizó la encuesta, como Canadá y EE. UU., Aproximadamente el 30% de los consumidores piensa que las marcas deben posicionarse políticamente.
“Los consumidores creen que es importante que las marcas se involucren en su cultura y se conecten con ellos. Prefieren empresas que comparten sus intereses y les apasionan las mismas cosas”, dice Karla Natareno, directora de Magna en Latinoamérica.
“En el momento de la compra, la combinación de precio y calidad fue el factor de decisión más importante elegido por los consumidores (47%); las cualidades de la marca estaban en segundo lugar (27%); y la implicación con la cultura poco después ( 26%). A la hora de tomar decisiones de compra, involucrarse con la cultura es casi tan importante como tener cualidades de marca positivas (premium, popular, moderna, innovadora, moderna, auténtica, tradicional) ”, dice André França, vice presidente de medios de WMcCann. “Este estudio aporta una mirada profunda a la relación entre los jóvenes y la cultura. Podemos ver que, para seguir siendo relevantes y mantenerse al día con la competencia, las marcas siempre deben tener en cuenta la cultura”, concluye.
Las verticales en los que las principales marcas se destacan en relevancia cultural son bebidas, entretenimiento y servicios financieros.
Para el estudio, se preguntó a los consumidores brasileños y usuarios de Twitter en el país sobre el involucramiento de las marcas con la cultura, además de temas que permitieron identificar los factores más importantes que consideran a la hora de tomar decisiones de compra.
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