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La representatividad del público LGBT y discapacitados no alcanzó el 0,5% de los comerciales en el último semestre de 2017, y rara vez fue superior a la de los dos últimos años, según la encuesta TODXS, que evalúa la representatividad de la publicidad en Brasil. Para el especialista, la incidencia de comerciales inclusivos sigue siendo baja, aunque las empresas ya demandan este tipo de contenidos. En cuanto a la representación de los negros, se observó una mejora.

La periodista Nathalia Barbosa, quien es negra y lesbiana, dijo a E+ que ve una mejora gradual en el contenido de los anuncios. «Las empresas empiezan a bailar con nuestra música porque estamos hablando más del tema», evalúa. Ella observa las pautas de las producciones televisivas: “hay una ola que no es solo en publicidad. También llega a programas de televisión, series y telenovelas ”.

Entre 2016 y 2017 la representación LGBT pasó del 0,00% al 0,47%. Pero en la segunda mitad del año pasado, el porcentaje se redujo al 0,33%. En total, se estudiaron 5.834 comerciales de televisión y 1.183 en Facebook, según datos de investigación proporcionados por la agencia de publicidad Heads, que organizó el estudio.

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Para la publicista Ira Berloffa Finkelstein, vicepresidente de Estratégia da Heads, la sociedad vive un momento de transición en el que las empresas quieren material inclusivo, pero aún no saben cómo presentarlo. «Hay que tener coraje y estar preparado para el rebote», dice Ira, citando el boicot realizado a la marca Boticário tras un anuncio que incluía a una pareja de lesbianas en 2015. “Boticário no se marcó porque tiene fondos para nuevas campañas, pero una empresa más pequeña puede no tener los recursos o el personal para nuevos comerciales”.

Nathalia dice que el tema es más problemático que no tener una pareja gay representada. “Por qué necesita un hombre heterosexual para justificar a un gay [e não precisa de um gay para justificar a presença de um hétero]?”, questiona. “No queremos representación LGBT, sobre todo porque el término por sí solo ya es una forma de segregación”.

La motivación de las empresas para producir contenidos denominados inclusivos sigue la evolución digital. “Las marcas ya no tienen salida. Vivimos en el tiempo del propósito y el consumidor es el dictador. El propósito comenzó a importar más que el papel del producto”, evalúa Ira.

La publicista recuerda cambios en las líneas publicitarias de grandes marcas como Dove, que en el comercial Real Beleza representaba mujeres blancas, negras y morenas y cuerpos más delgados y robustos. Skol, que durante años ha valorado a las mujeres delgadas con grandes pechos, fue criticada cuando lanzó el comercial Verano Skol. Viva la diferencia. “Hay que estudiar qué tan pertinente y legítimo es dentro del ADN de la empresa, y saber si es el momento oportuno”, sugiere.

Para los especiales, mala representación. La encuesta identificó una caída significativa en los anuncios que incluyen a personas con discapacidad. Hubo un boom en el período paralímpico, en 2016. En el último año, la representación bajó del 1,78% al 0,12% de los comerciales. “Mi lectura es que incluso en un momento en el que el contexto favorece a las marcas a profundizar en el tema, esto no se hace”.

La inclusión de las personas con discapacidad en la agenda publicitaria también es baja, aunque un especialista en el área identificó una mayor disposición de las empresas para abordar el tema. Foto: Pixabay
La inclusión de las personas con discapacidad en la agenda publicitaria también es baja, aunque un especialista en el área identificó una mayor disposición de las empresas para abordar el tema. Foto: Pixabay

TV x Redes Sociais. Según Ira, la investigación se centró más en los anuncios de televisión, aunque la gente pasa más tiempo en Internet. “Facebook como herramienta comercial todavía está comenzando en Brasil. La televisión ya es un mercado más sólido y prestigioso ”.

Nathália afirma que la televisión es en realidad un medio para ser conquistado por la causa LGBT. “La televisión se puede ver en cualquier lugar y no se filtra con las preferencias de cada uno, como ocurre en las redes sociales”.

Con información de Estadão

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