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Por Ronaldo Ferreira*
Una campaña siempre tiene un objetivo que alcanzar y es necesario planificarlos para que las personas se sientan pertenecientes. Una de las mayores empresas estatales brasileñas, Banco del Brasil, vivió dos grandes controversias la semana pasada: el veto a los comerciales sobre diversidad, dirigidos a la audiencia joven de la institución, y la presión para una eventual bajada de las tasas de interés.
Bolsonaro parece estar directamente involucrado en ambos temas, habiendo coreado discursos ortodoxos que repercutieron en los medios de comunicación de todo el mundo. La cuestión de los intereses parece haberse remediado y mínimamente resuelto, por lo que la pregunta sigue siendo: ¿cuál es el lugar de la diversidad en el mercado actual?
La pieza publicitaria producida por WMcCann («Selfie» – Banco del Brasil), una de las agencias de publicidad más grandes y reputadas del mercado, con un costo de 17 millones de reales, está perfectamente alineada con la dirección que ha seguido la principal jugadores y grandes multinacionales. El objetivo me parecía bastante claro: alinear la propuesta del banco con las facilidades digitales de las fintechs y ser atractivo y más accesible para el público joven, colocando en primera línea a personajes representativos de colectivos vulnerables, y que son una gran parte. de la población brasileña.
Sintiéndose representadas, estas personas llegan a comprender que el banco también les está abierto. No es necesariamente un tema político ni siquiera una moda, sino mucho más de alinear un discurso con las nuevas direcciones del mercado que agrega a todo el país.
En un momento en el que estos grupos históricamente marginados se han ido fortaleciendo y construyendo sus propias narrativas, el mercado los tiene como parte del eje central de una nueva audiencia que se ha consolidado. Con la llegada de internet y la democratización de los espacios de comunicación, un mensaje es claro: está prohibido prohibir. Incluso de cara al veto, este comercial se conocerá no como el que estaba prohibido, pero sí como uno de los más vistos por el banco, compartido incansablemente y con una enorme cantidad de vistas.
La diversidad es el tema del momento y los comerciales al estilo «Family Margarine» perderán cada vez más espacio, sobre todo mientras esta familia no tenga una imagen fiel del brasileño en toda su multiplicidad y diversidad.
* Ronaldo Ferreira Júnior es asesor de AMPRO – Asociación Nacional de Agencias de Marketing en Vivo y socio fundador de um.a #diversidadeCriativa, agencia especializada en eventos, incentivos y campañas comerciales.
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