Veto à propaganda do Banco do Brasil está na contramão do mercado mundial

Um veto à diversidade vai na contramão dos maiores players do mercado

Por Ronaldo Ferreira*

Uma campanha sempre tem um objetivo a alcançar e é necessário planejá-las de forma a fazer com que as pessoas se sintam pertencentes. Uma das maiores estatais brasileiras, o Banco do Brasil, vivenciou duas grandes polêmicas na última semana: o veto ao comercial sobre a diversidade, voltado ao público jovem da instituição e as pressões para uma eventual baixa nos juros.

Bolsonaro aparece envolvido diretamente nas duas questões, tendo entoado discursos ortodoxos que reverberaram por veículos de comunicação em todo o mundo. A questão dos juros parece que foi remediada e minimamente resolvida, nos resta, portanto, como pano de fundo principal a questão: qual o lugar da diversidade no mercado atual?

A peça publicitária produzida pela WMcCann (“Selfie” – Banco do Brasil), uma das maiores e mais conceituadas agências de publicidade do mercado, com um custo de 17 milhões de reais, está perfeitamente alinhada com a direção que vem sendo seguida pelos principais players econômicos e grandes multinacionais. O objetivo me pareceu bastante claro: alinhar a proposta do banco com as facilidades digitais das fintechs e se mostrar atraente e mais acessível ao público jovem, colocando na linha de frente personagens representativos de grupos vulneráveis, e que são uma parcela numerosa da população brasileira.

Sentindo-se representadas, essas pessoas passam a entender que o banco também está de portas abertas para elas. Não se trata necessariamente de uma questão política ou mesmo de qualquer modismo, mas muito mais de alinhar um discurso com os novos direcionamentos do mercado que agregue todo o país.

Em um momento em que esses grupos historicamente marginalizados vêm se fortalecendo cada vez mais e construindo suas próprias narrativas, o mercado passa a tê-los como parte do eixo-central de um novo público que tem se consolidado. Com o advento da internet e a democratização dos espaços de comunicação, uma mensagem fica clara: é proibido proibir. Mesmo diante do veto, esse comercial ficará conhecido não como aquele que foi proibido, mas certamente como um dos mais vistos do banco, compartilhado incansavelmente e com um enorme número de visualizações.

A diversidade é a pauta do momento e os comerciais estilo “Família Margarina” perderão cada vez mais espaço, em especial enquanto essa família não tiver uma imagem fiel do brasileiro em toda sua multiplicidade e diversidade.

* Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da AMPRO – Associação Nacional das Agências de Live Marketing e sócio-fundador da um.a #diversidadeCriativa, agência especializada em eventos, campanhas de incentivo e trade.