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El escenario de polarización y la legitimación de discursos que disminuyen, devalúan y vacían las agendas de identidad, raza y género se reflejan en la publicidad. Esto es lo que muestra la novena ola de investigación TODXS, un estudio desarrollado por ONU Mujeres y Heads Propaganda, hecho posible por la Alianza Sin Estereotipos, un movimiento que tiene como objetivo concienciar a los anunciantes, agencias y la industria publicitaria en general sobre la importancia de eliminar los estereotipos en campañas de publicidad.

Desde la primera edición del estudio en 2015 hasta el momento, se han evaluado 22,253 inserciones de comerciales de televisión y 5,769 publicaciones de Facebook. Si hubo un movimiento para que esta comunicación de las marcas pudiera deconstruir imágenes y patrones que incentiven la violencia física, simbólica o moral, el momento actual es de regresión y estancamiento.

La encuesta tradicionalmente mapea cómo el género y la raza están representados por la publicidad brasileña y este año trae datos sin precedentes sobre la representación de nuevas audiencias: LGBTQIA+ – PCD (personas con discapacidades) y mayores de 60 años.

En cada oleada – se lanzan dos por año – el estudio recopila comerciales de televisión durante siete días consecutivos en los canales de televisión abiertos y cerrados más vistos (respectivamente Globo y Megapix). De las marcas observadas, las publicaciones de Facebook se recopilan en el mismo período. Los anuncios y publicaciones analizados en la novena ola fueron extraídos entre el 15 y el 21 de febrero de este año.

Otra novedad fue el análisis de siete días de comerciales emitidos en el canal Discovery Kids, con el fin de analizar lo que se ha entregado a los niños. En la octava ola ya se había realizado un proyecto piloto con tres días de análisis del canal infantil.

En general, hoy tenemos más contenido que empodera que contenido que estereotipa a las personas. Desde 2015, cuando se presentó por primera vez el estudio TODXS, la presencia de personas negras y de belleza no estándar en la publicidad ha crecido considerablemente, pero aún está lejos de ser ideal, advierte el estudio.

Para Joanna Monteiro, elegida como una de las mujeres más creativas del mundo por el sitio web de noticias estadounidense Business Insider y directora creativa de Heads, la publicidad juega un papel fundamental en la deconstrucción de los prejuicios. “También es a partir de la forma en que se representa a las personas en las películas y la publicidad que se construye el imaginario colectivo: puede ser superficial y estar lleno de estereotipos o aportar una verdadera representatividad. Esta discusión es urgente ”, dice.

Resultados

La presencia de hombres negros en situaciones de protagonismo en la televisión, por ejemplo, bajó del 22% al 7%. La presencia de mujeres negras aumentó en cinco puntos porcentuales en relación con la ola anterior, pero aún no supera el 25%, pico alcanzado en la 7a ola del estudio (julio de 2018). Las mujeres blancas siguen representando el 74% de los personajes protagonistas. Los hombres y mujeres negros aparecen más como un adjunto y aún, con una presencia mucho menor en comparación con los blancos.

Sin embargo, hay un dato aislado que difiere de la visión general – en Facebook, la representación de mujeres negras alcanzó su pico más alto entre todas las olas – 35%. Según la coordinadora de la investigación, Isabel Aquino, antes de celebrar el número uno hay que ser cautos. “Puede ser que las marcas se sientan más cómodas trabajando con diferentes castings en Facebook porque sienten que hay un entorno menos conservador que la televisión, pero es necesario estar atentos a las próximas oleadas para confirmar una evolución real”, explica.

Isabel destaca que existe un cierto confort en la industria de la comunicación, que hay que afrontar, especialmente en los comerciales que tienen protagonistas y protagonistas y más gente implicada en el escenario, presentando la diversidad de forma evidente en el 92% de los casos.

“En los comerciales con varios protagonistas es más fácil legitimar la diversidad, pero también es más difícil trabajar la individualidad, profundizar la personalidad. No creo que este tipo de representación sea necesariamente mala, pero el hecho de que los negros aparezcan en mayor número en este tipo de juegos es sin duda una sombra del racismo y de la incapacidad del mercado para crear narrativas interesantes y exclusivas para personajes negros u otros grupos minoritarios.”, Evalúa.

El estándar de belleza no ha cambiado

Las mujeres que más aparecen en las piezas son blancas, jóvenes, delgadas, con curvas, lacio y cabello castaño. Los hombres son blancos, fuertes, con músculos torneados, cabello lacio y castaño. Estas caracterizaciones aparecen en más del 60% de las piezas, tanto en TV como en Facebook y demuestran la dificultad de la industria de la comunicación para romper estándares.

Entre los datos que nos sorprende positivamente está el crecimiento en presencia de cabello rizado, el mayor desde la primera ola. En conjunto, el rizado y rizado alcanzaron el 29% de las representaciones entre las mujeres protagonistas. La preferencia absoluta sigue siendo el liso, pero antes el rizado y el rizado fluctuaban solo entre el 11% y el 17%.

Publicidad encima del muro

Otro resultado digno de mención es la gran cantidad de comerciales que se caracterizan por ser neutrales, es decir, no empoderan ni estereotipan. Representan 1/3 de todo el contenido analizado y según el estudio, son oportunidades perdidas para evolucionar hacia un escenario más igualitario.

LGBTQIA, PCD e +60

Los datos recopilados sobre las nuevas audiencias son alarmantes. La audiencia madura alcanza el 12% de representación, pero casi siempre con personas de raza blanca. “Esto es aún más evidente cuando buscamos en los grandes bancos de imágenes ‘mujeres negras maduras’, las posibilidades son prácticamente inexistentes o, cuando existen, no aportan una visión empoderada de esta mujer”, enfatiza Isabel. LGBTQIA son solo el 1,3%, mientras que las personas con discapacidad encuentran solo el 0,8% de representatividad.

NIÑOS

Otro punto sensible que merece atención es el tipo de contenido que se ha producido para el consumo infantil. Además de los datos que apuntan a una presencia muy baja de niños negros como protagonistas (el blanco es el 90%), las piezas son más estereotipadas que empoderadoras: las chicas aparecen en universos rosas, con ganas de ser bellas y compitiendo entre sí, mientras que los chicos se animan. para estudiar y pensar en el futuro.

“¿Qué estamos haciendo los anunciantes con los niños? Tomará mucho más trabajo deconstruir estas imágenes racistas y estereotipadas en el futuro que tomar las decisiones correctas ahora. No estamos prestando atención a la infancia y cómo se les presentan estos temas ”, dice Isabel.

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