Tenho visto surgir um tipo de homossexual terrível que faz apropriação cultural de discursos homofóbicos. É uma bicha que brota na caixa de comentários do Facebook para criticar marcas e empresas demonstram abertamente apoio à diversidade. É a poc “erva daninha”. Só aparece quando chove.

A poc daninha se sente hostess no portão do Vale dos Homossexuais e tenta barrar a entrada de qualquer ação pró-LGBT+ proveniente de pessoas jurídicas. Ela alega estar sendo lesada com o marketing arco-íris e acredita que o pink money é desvalorizado a cada campanha friendly. E não estamos falando de cantoras.

Na última semana, a daninha surgiu para dizer que a Uber erra ao focar em uma campanha OOH com uma frase anti-homofobia e a Caloi é desumana ao lançar uma bike “rainbow” com lucro revertido para a ONG Casa 1, que acolhe LGBTs expulsos de casa. Os homofóbicos nem tiveram o trabalho de espumar com essas empresas, as daninhas se apropriaram dos ataques às respectivas iniciativas.

– “Meu pink money”, elas dizem, como se possuíssem uma fortuna equivalente à herança do Gugu Liberato.

Exceto o modelo de negócios do André Almada, nenhuma empresa consegue gerar uma receita expressiva só de pink capitalism neste país que possui 63 milhões de pessoas inadimplentes, 40,3% da população adulta. E o pote de ouro definitivamente não está na ponta do arco-íris: além de cada uma das letras LGBTQQICAPF2K+ se comportarem como nichos distintos, nem todos compram uma camiseta com glitter para usar no casual friday. Alguns gays gostam só de sexo mesmo e não se sentem confortáveis em vestir a causa.

Para uma campanha acenar para um público tão marginalizado, é preciso de muito mais esforço do que para criar uma petição online. Sair do armário não é fácil para as marcas também. Nas agências, entre defender a necessidade de criar uma peça publicitária voltada para LGBT+ até conseguir a aprovação final do Senhor Sou-Eu-Quem-Paga, muitas campanhas são assassinadas no percurso. As que estão na rua são guerreiras, elas lutaram, elas sobreviveram.

marketing arco-íris
Campanha da Adobe Brasil de 2018 – Foto: reprodução

É de se reconhecer que as peças publicitárias não mais se valem da imagem do gay estereotipado para fazer chacota. É digno quando a diversidade é assinalada como target em briefings e ainda está é pouco. Precisa ter família LGBT+ representada nos comerciais de margarina sim. De nada adianta ter green card da The Week e ser invisível no dia a dia, na TV, nos jornais, nas revistas, na vida.

Deixar de estender a mão pra o marketing que está querendo cumprimentar não faz da erva daninha uma árvore frutífera. Há menos de dez anos, não havia CNPJ no Brasil que hasteava a bandeira LGBT+ para finalidade qualquer. Houve um processo evolutivo bem lento em prol da diversidade em todos os âmbitos que não podem entrar em vertigem. Há pessoas que foram eleitas para cargos públicos que acreditam que a homossexualidade é coisa do diabo. Já aconteceu de tentarem censurar um gibi por causa de um beijo gay. Foi retirada do ar uma campanha do Banco do Brasil que nem beijo tinha. O inimigo é outro.

O marketing rosa está mais para adubo do que pesticida. Muitas marcas que são consumidas pelo Vale não se dão nem o trabalho de colocar um avatar arco-íris nas redes sociais no mês de junho. A omissão também é um posicionamento. Empresas que apoiam abertamente a diversidade são muito mais do que apenas “Elas estão lucrando com nossas lutas”. É justo a erva daninha reclamar da falta de chuva – e não de estar sendo regada.

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